Vous vendez en Sell-Out et vous visitez régulièrement vos distributeurs pour entretenir la relation et doper les ventes. Pourtant, la visite a autant de résultats qu’un emplâtre sur une jambe de bois.
Pire, dans certains cas, sans la visite de commerciaux, (absents ou en arrêt maladie), il arrive que les résultats soient meilleurs !
Cela signifie que, quelle que soit la qualité de vos produits, certains distributeurs les vendent mieux que d’autres.
La vraie question alors, est de savoir pourquoi.
Mévente de votre marque : Un seul effet, des causes multiple
Ne cherchez pas de malédiction vaudou ou de complot de la concurrence. La vérité n’est pas ailleurs. En fait, deux causes principales peuvent être à l’origine du phénomène : la baisse de trafic et le désengagement de votre distributeur.
1.Une baisse du trafic de votre distributeur
La crise n’est pas une légende urbaine et les acteurs du retail la subissent de plein fouet. À la morosité ambiante s’ajoutent les dégâts causés par les événements tragiques de ces derniers mois et la mise en place d’un état d’urgence qui ne prête guère à la flânerie shopping.
Or les résultats du distributeur sont directement liés aux résultats de la marque (ou des marques) qu’il distribue… et donc de la vôtre. C’est une sorte de symbiose entre la marque et son distributeur : du succès de l’une dépend la réussite de l’autre.
Cela implique que vous devez accompagner la commercialité de vos produits, en aidant votre distributeur à améliorer ses performances et en lui donnant tous les outils nécessaires pour mieux vendre.
Ainsi en menant de courtes sessions de formation en magasin de 60 minutes, vous lui transmettrez les clefs pour mieux vendre, sans aucune forme de distinction : vos produits mais aussi ceux des autres marques.
Pourquoi donner à votre distributeur les armes qui lui permettront de vendre aussi vos concurrents me demanderez-vous ? Parce que que si votre distributeur n’a pas de trafic, vous pourrez faire la danse de la pluie déguisé en chef indien, ça ne fonctionnera pas mieux… Et si votre distributeur ne vend aucune marque, c’est qu’il ne vend pas la vôtre non plus…
2. Le désengagement (ou l’absence d’engagement) de votre distributeur
Certains distributeurs n’ont aucun problème de trafic. S’ils vendent mal votre marque, c’est juste qu’ils ne savent pas le faire, ou qu’ils n’ont tout simplement pas envie de le faire.
Vous avez beau envoyer vos commerciaux qui définissent avec votre distributeur les actions à mener, elles sont passées à la trappe dès que vos commerciaux, eux, passent la porte.
Aux manettes de l’engagement
Pour que votre distribution s’affranchisse de la gravité et décolle vraiment, il faut être capable d’activer plusieurs manettes :
Manette numéro 1 : votre marque
Certaines marques font rêver et d’autres moins. Pour celles qui n’ont pas le sex appeal (et le rendement) d’un Apple, il faut se demander ce qui fait que le distributeur n’est pas engagé :
- Le retail est un métier difficile où la gestion se fait à l’euro près. En cas de baisse de régime, on réduit la voilure, effectifs et stocks. Or pour vendre les produits, il faut des vendeurs, et pour gérer les vendeurs, il faut des managers. Pas de bras, pas de chocolat dit la plaisanterie… Sans managers, sans vendeurs, votre marque n’a que peu de chance d’être vendue.
- Votre distributeur n’a pas beaucoup de temps pour vendre les produits. Si votre produit requiert une phase de vente conseil, cela signifie que pour le vendre, le distributeur va devoir renforcer ses effectifs… Autant dire que vous ne vendrez pas beaucoup.
La solution pour éviter à votre marque de passer du côté obscur de la distribution ? Proposez à votre distributeur une formation de vente façon Jedi, qui lui permettra de faire de la vente conseil en 2 minutes.
Parce qu’il est impossible aujourd’hui d’envisager des formations à l’ancienne, au cours desquelles tout le staff se réunit pendant 2 jours en quittant le terrain.
Votre marque ne doit pas être un frein, mais amener des solutions souples, flexibles, efficaces et rapides à mettre en place.
Levier numéro 2 : la concurrence
Chez un distributeur, votre marque peut être en concurrence avec tous les produits de gamme équivalente, mais aussi avec des produits de marques différentes. Or un distributeur a déjà un temps limité à consacrer à votre marque. S’il le mange en formations ou en coaching, il n’aura plus le temps de vendre. Il doit donc faire des choix et se tourner vers les marques les plus séduisantes, celles qui proposent les outils les plus rapides et efficaces. À vous de savoir vous différencier pour être de ces marques-là.
3. Soyez réaliste, exigez le possible
Les engagements pris par votre distributeur viennent abonder à la production d’énergie éolienne parce qu’il n’y a jamais rien d’écrit entre votre commercial et lui à la fin les visites.
Le plan d’action est défini, certes, mais il est aussi suivi d’effet qu’un horoscope envoyé par SMS…Pour palier cela, mettez en place un contrat clair, animé par un mécanisme de bonus/malus :
- Si votre distributeur respecte ses engagements, il gagnera des points bonus, qui pourront se traduire en référencement exclusif de certains de vos produits, en prise en charge d’actions de communication locale (pub par ex.), en formation gratuite, en challenge avec des récompenses gratifiantes à la clef pour ses vendeurs…
- À l’inverse, s’il ne remplit pas son contrat, vous pourrez lui appliquer un malus qu’il vous incombe de déterminer.
4. Les bons amis font le bon business
Un bon relationnel, c’est 70% de chance en plus que le distributeur s’engage avec votre marque.
Du vendeur, au chef de rayon, au manager, au directeur de magasin… Charge à votre commercial de réussir à créer ce lien fort avec tous les maillons de la vente chez votre distributeur.
La construction de ce lien passe également par la qualité et la fréquence de la relation.
Parce qu’au-delà des techniques commerciales, les marques ne feront de business qu’avec leurs amis.
Le challenge pour les 5 années à venir consistera donc à passer d’un réseau de distributeurs à un réseau de proches.
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