La stratégie des amazones.
Si le marché du Retail vise le caniveau, ce n’est pas la faute à Rousseau, mais plutôt celle de Jeff Bezos*.
De nos jours, l’expérience shopping vécue par la majorité des clients ressemble à une erreur de programmation au cinéma. On nous promet du kung-fu et on se retrouve avec les œuvres complètes d’un cinéaste expérimental norvégien, sans popcorn. En d’autres termes, face à l’expérience online, le Retail offre plus de contraintes et un service inférieur.
Le client Retail, ce sportif de haut niveau
Être client Retail, c’est se confronter à des contraintes pour le moins pesantes. En effet, il faut :
- Se déplacer, se garer et surtout ne pas avoir oublié que le magasin est fermé le lundi (et qu’on est lundi…).
- Accepter d’entrer dans le magasin et d’errer tel un astéroïde perdu dans le vaste univers.
- Être capable d’attendre que l’on nous reconnaisse, parce que l’on vient souvent, et voir son espoir douché par un accueil gélatineux.
- S’armer de courage, voire d’un set complet d’archéologie pour trouver le modèle et la taille que l’on recherche, tout en composant avec l’attitude et les conseils des vendeurs, dignes des encouragements d’une équipe à Fort Boyard.
- Pouvoir se convaincre que le miroir et l’éclairage de la cabine sont une insulte à la réalité, tout comme l’ambiance musicale.
- Avoir le temps d’attendre à la caisse, et la volonté d’un monde sans violence lorsque la dame devant vous cherche sa carte bleue en racontant sa vie à la caissière.
- Avoir la morphologie d’une divinité indienne pour porter sacs et paquets.
Or, toutes ces contraintes sont inexistantes dans l’achat online. Ce n’est donc pas tant un problème de crise économique que de canal de distribution qui n’a pas réalisé de mise à jour depuis le temps de Windows XP.
Tous ces PowerPoint sacrifiés sur l’autel des études concurrentielles sont vains. Le seul et vrai concurrent du Retail, c’est Amazon. Et l’ogre créé par Jeff Bezos assoit son hégémonie sur 4 piliers qui peuvent, sinon doivent, être adaptés au Retail.
Vous aussi, soyez une amazone !
Il ne s’agit pas de devenir une fière guerrière adepte du tir à l’arc, mais de s’inscrire dans le sillage de la stratégie de rupture du géant digital. En effet, tout indique qu’Amazon entend développer dans les années à venir le commerce de Retail en « No Click ».
Il suffit pour cela de regarder les technologies et les services proposés par le site :
- Amazon Prime Now, qui permet en un clic de se voir livrer le jour même l’article recherché.
- Echo Voice, qui permet de commander simplement à la voix un produit, de manière totalement transparente.
- Amazon’s Choice qui sélectionne pour ses clients les incontournables d’un domaine.
- Dash Buttons, qui permettent d’une simple pression du doigt de lancer la commande d’un produit de consommation courante…
D’autres encore sont en approche, sortis du crâne lisse, mais très imaginatif du leader du commerce en ligne occidental.
Adoptez et adaptez les 4 piliers anti-déclin
Pas de recette miracle à base de plantes et de Tofu. Amazon n’est pas animé par de doux rêveurs mais par des esprits vifs, qui n’ont d’autre objectif que de booster la commercialité du site… C’est très exactement ce que nous voulons faire dans le Retail.
1. Accompagnez l’achat
Ne laissez plus aux smartphones de vos client(e)s le soin de les aider à faire leur choix. Le Hard selling est mort, ou en tout cas il est mal en point. Nous l’avons dit auparavant : selon une étude du Cabinet Deloitte (à retrouver ici), 64 centimes de chaque euro dépensé a subi l’influence du digital… Ce n’est pas une fatalité, c’est un trampoline sur lequel vous pouvez rebondir (en évitant de faire des pirouettes). Et Amazon, en mettant en avant les avis, les produits similaires, etc, l’a très bien compris…
2. Soyez créatifs !
Votre point de vente doit être un lieu d’expérimentation permanent. Il ne s’agit pas d’installer un laboratoire d’alchimie ou de tenter de recréer l’expérience du docteur Frankenstein, mais bien plutôt d’imaginer de nouvelles idées, en les testant d’abord à petite échelle avant de les généraliser, en prenant garde à ne jamais vous endormir sur vos lauriers.
Ici encore, nous l’avons vu, Amazon est une machine à innover. Ses moyens lui donnent l’autorisation de se planter (comme avec les tablettes Fire ou l’expérience avortée de leur smartphone), mais aussi de réussir de manière insolente (comme avec Amazon Premium).
3. Inventez une expérience shopping adaptée à chaque client
Montrez que vous pensez à vos clients, faites-leur partager vos réflexions, vos choix, donnez-leur à voir qu’ils comptent pour vous. Historique de visite, suggestions régulières (et pas toujours très heureuses) … Amazon a révolutionné l’idée même de pulsion d’achat en investissant ces secteurs et vous pouvez appliquer les mêmes techniques à votre point de vente.
4. Gérez la donnée !
Posez-vous la question de savoir ce dont vous avez besoin, des informations back et front qui vous permettent de prendre les bonnes décisions. Évaluez la fréquence à laquelle vous utilisez ces informations et demandez-vous si elles sont en accord avec la marque et l’expérience client que vous voulez développer. C’est ce que fait Amazon, en permanence.
L’objectif de tout cela n’est pas de devenir un géant d’Internet, mais de se doter des chances d’exister et de croître à l’ombre toujours grandissante du géant numérique.
*PDG d’Amazon
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