Dardelin Conseils teste régulièrement des expériences de vente afin d’en tirer des enseignements positifs pour développer le chiffre d’affaires.
Par souci d’éthique, les marques et lieux des tests ne sont pas cités.
Aujourd’hui, le point de vente testé est une boutique de produits cosmétiques féminins dans un grand centre commercial parisien. Test réalisé en mars 2016.
Accueil client
10h30, la cliente entre dans la boutique. Deux vendeuses remplissent le meuble maquillage, et une autre est disponible. Un seul rang de clientes en caisse, pourtant personne ne lui adresse un simple « bonjour ».
La cliente regarde les coffrets à parfums et prend en main celui de son choix Au bout de 30 secondes personne ne vient la voir, malgré ce geste qui montre clairement une intention d’achat (Lire l’article de LSA pour connaître les gestes déclencheurs).
L’avis de Dardelin Conseils
À l’heure où une cliente peut tout acheter en ligne sur Internet, ne pas avoir mis en place une vraie qualité d’accueil et de premier contact est tout simplement suicidaire.
1er contact à l’initiative de la cliente
La cliente s’approche d’une conseillère sans badge : « Bonjour je voudrais voir un coffret parfum »
La conseillère N°1 : « Je ne m’en occupe pas »
La cliente : « Et donc ? »
La conseillère N°1 : « Je vais vous chercher quelqu’un »
L’avis de Dardelin Conseils
Ce type de réponse a le même effet que : « Je n’ai pas envie de vous vendre quelque chose aujourd’hui ». C’est comme au restaurant lorsque vous arrivez, que vous annoncez : « nous sommes deux » et qu’on vous répond qu’il n’y a pas de table disponible. Ici, la vente est déjà perdue dans les 30 premières secondes.
Ici, il y a un réel problème de formulation. Ce n’est pas « quelqu’un », c’est LA conseillère qui va s’occuper personnellement de la cliente. Exemple : « Je vais chercher Aurore, qui va s’occuper de vous immédiatement ».
La (non) recherche du besoin client
Une autre conseillère avec un badge arrive.
La cliente : « Je voudrais sentir ce parfum s’il vous plait »
La conseillère N°2 applique le parfum sur une touche à sentir et la tend à la cliente en indiquant : « Il sent très fort au début », sans aucune présentation du parfum, de ses notes de tête, de cœur, ses composants…
La cliente : « J’aime les parfums forts, je prends le coffret et j’ai vu que je peux avoir une promotion »
La conseillère N°2 : « Non Madame. Pas avec les coffrets »
Silence de la part de la conseillère, aucun traitement d’objection.
La cliente : « Bon je vais prendre un vaporisateur et je vois que si je prends un deuxième produit, j’ai droit à 20% de réduction »
La conseillère N°2 : « Vous voulez un lait pour le corps ou du maquillage ? »
La cliente : « Plutôt un soin visage »
La conseillère N°2 : « Une crème de jour ? » (Phrase sans verbe)
La cliente : « Ou un contour des yeux, je vais voir »
La conseillère N°2 : « Un anti âge ? » (Phrase sans verbe)
La cliente : « Oui bien sûr »
La conseillère N°2 : « Je vous propose cet Anti âge »
La cliente : « J’ai essayé elle ne me convient pas »
La conseillère N°2: « Alors prenez celui-ci »
La cliente : « Je croyais que c’était pour les jeunes femmes ? »
La conseillère N°2 regarde le pot et lit : « entre 35 et 45 ans ça va »
La cliente : « Mais j’en ai 10 de plus »
La conseillère N°2 : « Alors je n’ai rien d’autre pour vous Madame que le produit Y, la caisse est par ici »
La cliente surprise, reste sans voix.
La cliente va chercher elle-même sa crème de nuit.
L’avis de Dardelin Conseils
Dans cet échange, la conseillère n’a posé aucune question de découverte. Elle argumente sans même connaître les attentes de sa cliente.
Exemples de questions de découverte utiles : « L’avez-vous déjà essayé ? Porté ? Pourquoi souhaitez-vous essayer ce parfum précis ? »
Même si la cliente n’a pas droit à la promotion, on ne dit jamais NON (lire l’article : « Le NON qui tue vos ventes »). On propose toujours une alternative.
Pour guider sa réponse et son alternative, il faut poser quelques questions :
Exemple : Est-ce que c’est la promotion qui est la plus importante ou c’est vraiment ce parfum qui vous plait ?
Exemple : Si c’est la promotion effectivement, ce coffret ne fait pas partie de notre offre. Puis-je vous proposer dans ce cas…
La conseillère cherche à « placer » des produits, sans aucune recherche du bénéfice beauté de sa cliente. Et sans prendre la peine de :
- faire une argumentation sur les principes actifs, le résultat beauté
- proposer de tester le produit conseillé
- reformuler les verbatims de sa cliente qui pourraient lui permettre d’apporter une réponse personnalisée et adaptée
- vérifier tous les éléments qui peuvent favoriser la vente comme le fait un juge d’instruction
La formulation de la conseillère N°2 : « La caisse est par ici » est aussi tranchante que le filet de la guillotine qui met fin à la vente.
L’instant caisse
La cliente est prise en charge rapidement en caisse.
La caissière : « Cela fait donc 22,20€ »
Aucun produit comptoir, pas de dose d’essai, pas de présentation d’une bonne affaire en cours.
La cliente : « Par carte, je veux bien un échantillon antiâge ou un masque »
La caissière : « Je vous donne ce que j’ai dans mon tas, pas de fond de teint ? »
La cliente : « Si s’il y a un liftant »
La caissière : « Non mais vous aurez de l’éclat et il est léger »
La caissière : « Vous ne voulez pas un sac ? »
La cliente : « Non merci j’ai le mien »
La cliente sort avec son sac et range ses produits et doses d’essai.
La caissière : « Au revoir Madame »
Personne d’autre ne dit au revoir à la cliente quand elle sort du magasin.
L’avis de Dardelin Conseils
Aucune valorisation des produits proposés par la marque : « Je vous donne ce que j’ai dans mon tas ».
Rien n’est fait pour inciter la cliente à devenir une cliente.
Ce qui peut favoriser ce type de situation
Probablement la vision qu’a cette enseigne de la vente et de l’expérience cliente en magasin est la même que celle que peut avoir un Directeur d’Hypermarché. Acheter du Boursin ou un produit pour le lave-vaisselle n’a rien à voir avec la cosmétique féminine qui implique une réelle intimité avec la cliente de par la nature même des produits.
Ce type d’expérience reproduite 10 à 15 fois par jour par une conseillère pousseront inexorablement les clientes à faire leur achat seule et en ligne.
Faisons une simple extrapolation : Si le point de vente reçoit environ 800 visiteuses/jour et si les clientes ont ce type d’expérience 30% du temps, ceci explique juste pourquoi la responsable de la boutique s’interroge sur la perte de trafic de 20% de sa boutique…
Il ne convient pas de blâmer les conseillères et de dire que ce ne sont pas des conseillères efficaces. Elles ont certainement le bon profil mais elles sont trop livrées à elles-mêmes. Le manager est dans son bureau, occupé à préparer les éléments de reporting…
Une solution ? La mise en place du coaching minute (Lire notre l’article sur le sujet).
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